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2018童书销售渠道的N种表现和八大变数

发布日期:2019-08-06   

  2018年还剩下不到2个月时间,对于童书发行从业者来说,整个年度的成绩单已经基本可以预见。回过头来看各大出版机构在童书销售渠道上的布局与收效,有人欢喜有人愁。因为布局侧重与进度节点的不同,有出版机构仍然在享受新兴电商、社群渠道崛起带来的红利“尾巴”,也有出版商已经在看似波澜不兴的童书销售渠道变化中“步步惊心”。立于销售冲刺的关键时间节点,我们对2018年童书销售渠道的表现及变数予以归纳。

  今年,不少童书出版机构的销售渠道布局占比中,线上渠道占比纷纷赶上并超过线年,浙江少年儿童出版社童书销售线%,据该社副社长沈伟忠介绍,今年前三个季度浙少社图书产品的线%,全年可能会过半。四川少年儿童出版社发行部经理李力也表示,川少社今年线%,总体已经超过了地面渠道。切入童书领域已有些时日的电子工业出版社,其少儿分社童书线%。不过据该社少儿分社副社长温婷透露,虽然线下销售占比较小,但对于童书市场来说,较为直观的体验和品牌效益,仍然需要传统渠道的支持。

  实际上,诸多出版人对线下传统渠道的“逆袭”都还抱有期望,近几年实体书店尤其是传统新华系的转型改造取得一定效果,但能反映童书销售业绩上的实效并不突出。中信出版集团少儿出版事业部总经理胡大为表示,实体书店、各种新型文化空间店面美学升级幅度很大,但由于图书本身还是低频次消费产品,仅靠图书产品盈利很难维持整体运营。有知名童书出版机构出版人提到,实体渠道的颓势不仅体现在以新华渠道为代表的地面店销售下滑,民营批发商“中盘”也在下滑。新华系统的在途图书、出版社的库存图书如果加入计算序列情况会更加糟糕。此外,实体书店发力多元经营的现状也导致图书零售区域大幅缩小,大多数产品触达读者的难度进一步扩大。

  目前来看,童书销售线上渠道中,传统电商仍占据较大份额。当当、京东、天猫三大电商“三足鼎立”,亚马逊明显“掉队”,下滑严重。三大电商保持高增速的同时,“无促销不卖货”成为常态,并且折扣力度及周期明显增加。据二十一世纪出版社集团发行图书发行公司总经理魏异君透露,今年“6.18”的促销活动时间持续了20天,往年只有2~3天。中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任李利宏表示,眼下不少童书出版机构时常面临发货量增长、实际回款却未变化的情况,结算折扣下降便是原因之一,这也是童书出版人经常遇到的尴尬和困惑之处。

  一贯强势的电商渠道,从吸引流量到促销形式都基本固定,虽手段花样繁多,但大多还是依赖于折损毛利。温婷表示,读者逐渐对购物狂欢节等促销信号不再敏感,导致童书在曾经的销售黄金期并不能达到预期销售。而作为上游的童书出版商也在与电商渠道的讨价还价中叫苦不迭。外语教学与研究出版社少儿出版中心总经理许海峰直言,出版社陷入左右为难的境地,参加大促要承担较大的返点折扣且无利润可言,不参加则会在活动期间被屏蔽下架、影响销量。

  眼下,实体书店开设网络书店寻找新的增长点已经“轻车熟路”,传统电商也在探索线下经营,图书市场线上线下渠道的界限逐渐模糊。童书出版机构在渠道布局和销售数据统计时对于线上线下的区分也不再泾渭分明。与此同时,这种界限的模糊会对出版商管理产品价格有一定影响。在李利宏看来,线上线下渠道逐渐融合的趋势导致出版社产品策略、价格策略都会发生相应变化。

  今年,自媒体母婴号上童书的销售直线下滑,一些头部大号表现尤为明显,曾经秒售上万册的团购如今一二千册都算不错。头部大号打出流量后,选品门槛大幅提升。部分出版商选择转投中小号小有成效,但整体利润依然持续下滑,销售神话难现。胡大为认为,自媒体渠道陷入折扣战和限价战给出版机构造成两个困局,一方面社群的媒体性质需要好的图书内容作支撑;另一方面社群经营压力驱使出版社提供更低折扣,为了保证粉丝权益,还需要有限价期作为后盾,多方协调平衡的难度加大。

  不少出版商今年不得以将往年谨慎保护的头部产品也投入到了折扣大战中,加剧了市场竞争的白热化。同时,线上渠道折扣战的拉长和疲软以及线下渠道零售区域的缩减等都使产品出位难度加大。曝光度、流量资源价值直线攀升,童书出版商不得不大幅提升营销投入。李力直言,川少社今年围绕新华书店和电商渠道的几波营销活动,目的就是为了抢占稀缺的展示资源和流量资源。记者也观察到,东方心经彩图!不少童书编辑无奈纷纷下场扫街式拓展宣传、销售渠道,为产品增加“出头”几率。

  童书出版商对新兴渠道探索布局的意愿空前强烈。据安徽少年儿童出版社北京销售中心负责人朱雁峰介绍,该社今年在拼多多开设了旗舰店,上架了部分产品;同时进入云集微店、万物心选等社群电商平台。除此之外,以蜜芽为代表的母婴商城、以抖音为代表的短视频平台、以母婴店为代表的实体店面等也都是童书出版商试水的阵地。随着阅读推广活动被社会各界重视,童书领域的书单效应也非常显著,但凡进入相关书单的童书,对图书销售的拉动相当明显。

  根据市场情况的变化以及自身风险控制的需要,出版商也在不断调整渠道布局策略。相对来说,童书出版商市场反应的灵敏度和探索热情决定了其在“长跑”赛道的竞争力。虽然童书市场开拓愈发艰难,但不少还是取得了亮眼成绩。

  加强地面终端营销。加强地面终端营销、促进阅读体验成为出版商维护地面渠道的着力点。线下渠道优势明显的浙少社今年继续强化“浙少故事总动员”品牌活动,以杭州为起点,不断向全国其他城市扩散。沈伟忠表示:“小活动能见大效益。”安少社也坚持多角度发力,与全国百家书城联合开展了“小猪佩奇的书店快乐之旅”活动,该社市场营销部主任詹玮玮称,此举意在做好优中选优、与书店共同选品之余,加强落地营销活动。值得一提的是安少社还大力拓展母婴店等特种渠道,2018年新开母婴店上百家。

  电商布局采取“专属”策略。在读者对折扣战、购物节敏感度下降之际,如何找寻聚集流量的新契机是很多出版商思考的问题。于是,出版商对电商销售体系的搭建更具针对性,从选品到合作商家再到营销活动都在尝试“专属”策略。针对天猫渠道,浙少社构建了以10多家核心商家为主、多家现金商家为辅的天猫渠道分销体系,通过推出浙少天猫百品书单推广计划,既最大程度维稳实体渠道又聚焦合力,培育了一批在天猫平台适销又畅销的品种阵列。据悉,经过渠道与产品的精准匹配,今年前三季度浙少社天猫渠道发货超过1.5亿,全年有望达到2亿码洋。虽然电商的折扣战让出版商为难,但其挖掘价值并没有下降。温婷透露,该社依然重视电商平台,同时开发并维护几家合作较好的自媒体渠道,不宜求多。继2017年8月电子工业社推出《请不要随便摸我》并结合“红黄蓝”事件在电商渠道的营销宣传后, 今年又在京东围绕“儿童安全”概念精准营销,打造产品线,收效明显。

  各渠道联动 形成整体节奏。与其他机构采取重点发力策略不同,中信童书把渠道整合营销作为抓手,通过新媒体预热、电商冲榜、地面店跟进和体验,从编辑到销售整个环节的一一导入,包括渠道整体布局、销售数据和细节的跟踪,然后加以周期的把握,从头到尾形成一整套有节奏的完整策略。在胡大为看来,只要整套节奏能够把握好,一本好书就会迅速成为爆款。2018年1月,中信童书推出的《人类简史(绘本版)》在成人版的巨大流量赋能之余,经过编辑的雕细琢和营销活动的紧密配合,截止目前全渠道销售超过60万册。

  社群渠道重点选品 探索附加值挖掘路径。出版商对社群渠道也逐渐“针对性”投入,选择中小公众号作为阵地。头部、套系、教育需求成为出版商在该渠道推送产品的关键词。沈伟忠提到,根据社群电商变化,浙少社今年着重依托中小公号推广力量,9月份推出的大语文教育读物《我的母语课》(6册),上市1个月在社群渠道实现团购量近1万套,合计码洋近180万。此外,社群渠道的附加值挖掘成为趋势,童书在社群渠道的投放形式由单一的自媒体团购拓展为团购+讲播/课程等形式。许海峰提到,近期,外研社和微信公众号钱儿频道合作进行了《丽声北极星分级绘本》的团购,团购开始后的1个月内,钱儿频道采取每天1册的形式,对该套绘本进行讲播。目前,团购销量已近6000套,合计码洋140万。而安少社在社群渠道则主打“好好玩立体书”,借助《好好玩神奇的生命立体书》《3D西游记》等形式新颖又富有教育意义的产品拓展销售版图。

  精细化管理 开放型平台构建。童书出版商在渠道布局更加有针对性的同时,平台意识逐渐强化。不少机构转换从渠道特点出发的布局思路,改为从自身特色出发构建开放型平台的渠道打法,二十一世纪社集团便是代表。除了常规渠道如天猫自营店、旗舰店的稳步运营,还在拼多多、1688上开设平台,尽可能提升产品触达率。同时,该社意识到渠道精细化管理的重要性,今年将营销功能下放至各编辑室,借助每个编辑室配备营销编辑的做法将营销细化。另外,该社在原有渠道系统基础上搭建了“社级核心产品大体系”“核心客户大体系”等几大体系,并且针对今年即将到来的“双十一”,专门组建团队,集中优势兵力“快火猛攻”。

  对此,胡大为也提到,从单品页详情项到销售长图,每一个细节都做细做全,及时跟踪销售情况,不断根据销售情况调整策略,发动编辑参与销售环节,让内容赋能零售,让零售反哺编辑,编辑与销售互相促进互相成就,也是应对渠道变数的好方法。

  从今年童书销售渠道变革和出版商应对的情况不难看出,渠道变革对上游内容生产、产品打造以及营销策略的影响十分明显。图书市场进入低增速已经持续了一段时间,童书出版人也意识到被动“守”阵地行不通。与此同时,下游渠道的变革也势必会影响上游生产节奏,如果不主动出击,很难适应市场趋势。渠道变革对上游童书出版内容生产的影响,最突出的表现便是各渠道投入产品差异化凸显、线上线下版本分离、定制版本增多。

  线上渠道产品更多倾向于套装、精装高品质产品,码洋高的同时销售折扣低、返点要求高。而地面渠道则对单本、平装、低单价的图书消化能力较强。童书出版商逐渐根据渠道的不同特点设计产品形态。2018年上半年,浙少社为渠道客户定制的小学语文统编教材指定阅读书目《七色花》等3个品种在春季开学期发货超30万套1600万多码洋;下半年该社乘胜出击,又在秋季开学前及时推出课外读本“小学生名家经典快乐阅读书系”(2~6年级),线万。中信童书在推出《凯叔讲历史》时,也发挥知名IP凯叔的流量优势,为线上渠道设计了四色全彩套装,为传统地面渠道设计了经济实惠的单行本,从而实现渠道全覆盖、在短时间内销售超过了8万套。

  川少社市场拓展部经理曹凯明透露,目前该社定制产品合作较多的是京东、天猫渠道;定制产品在所在渠道的销售占比提升较稳定,但前期需要全方位的营销推广,比如在站外的营销(大V推荐、公号推广、媒体宣传等)和站内的活动推广(价格促销等)。短期来看,线上价格战愈演愈烈,逼迫商家愿意真正投入精力和费用主推的只有自带流量和独家的产品,定制版会越来越多。

  定制版本的增多还有一个体现便是今年诸多童书出版机构纷纷在挖掘既有资源上下功夫,对原有内容进行改版和再开发。沈伟忠表示,“改版”是2018年浙少社出版工作的关键词之一,最具代表性的便是对沈石溪、杨红樱两大畅销书作家的品牌书系“动物小说大王沈石溪品藏书系”“ 淘气包马小跳”等进行升级改版。而川少社今年的重点动作则是新版“米小圈”的改版提价上市。针对电商和地面渠道,川少社分阶段制定了不同的推广计划。旧版“米小圈”平稳退出市场,新版“米小圈”逐步站稳脚跟,有效规避了常见的市场动荡和风险。

  对既有产品进行契合渠道需求的再开发也是童书出版商今年频频使用的招数。例如,中信童书对其2016年推出的“法国巨眼丛书”重新进行卖点挖掘,对新媒体和电商做了营销整合,实现流量合并。今年4月23日书香节当日便销售了2500套、14万册,随后,该系列又加印2万套,共计112万册。

  各渠道尤其是社群、新兴电商渠道需求的多元化,也在影响童书的版权运营方式,出版商需要进一步取得相关的故事改编、课程讲播、IP开发等更全方位版权,开发配套资源。许海峰表示,自媒体渠道团购后的讲播和课程开发,需要出版社取得产品讲播权和课程开发权。

  此外,童书销售渠道对上游的影响还表现在出版机构的运营机制和编辑的工作模式上。童书出版机构开始尝试推出一系列激励政策调动编辑积极性,促进编辑在策划、出版、营销、销售的全流程参与,并强化其从读者角度出发的用户思维。胡大为认为,在文化消费升级的大环境下,不仅选题策划要更贴近读者和渠道需求,产品形态、营销方案、推广场景也要更符合读者思维方式。当然,最终接受考验的还是产品本身。